Судить о вине по этикетке — не грех. Да, это несовершенная наука, но это чисто человеческая склонность. Это инстинктивное, интуитивное чувство, которое движет многими покупателями вина.

Подумайте вот о чём: среди моря вариантов у вина есть всего две секунды, чтобы передать нечто важное о своей индивидуальности, своей энергии, о том, в каком помещении его следует пить – и всё это мимолетными, внешними средствами.

И для неподготовленного глаза – или даже для хорошо подготовленного, возможно – все эмблемы какого-либо шато на полке могут начать сливаться в одно целое.

По определению, это поверхностная оценка, но её корни менее коварны.

Для производителей, которые не могут почивать на лаврах старых доменных имён или обозначений земель категории «премьер-крю» (а также для покупателей, не обладающих энциклопедическими знаниями о доменах и регионах), этикетка является несовершенным, но необходимым способом повествования – способом, который, будем надеяться, содержит хоть какой-то точный намёк на то, что находится в бутылке.
Преимущество в том, что это привлекает больше людей. Это делает вино менее пугающим и более привлекательным для коллекционеров.

Конечно, в худшем случае дизайн этикетки — это попытка следовать модным трендам, но в лучшем — это целенаправленное изображение вкуса и терруара, передаваемое другими сенсорными средствами.

В любом розничном магазине будут продаваться бутылки с традиционными этикетками, популярные среди широкой публики, которые всегда будут пользоваться спросом у определенной демографической группы, но, с другой стороны, вы найдете множество этикеток с «психоделической графикой,  животными, мультяшными рисунками. 

Прошлым летом бруклинский винный магазин Vanderbilt Ave Wine Merchants распространил самиздат под названием: «Как милые животные помогают нам выбирать вино», в котором излагались достоинства и недостатки нашей, казалось бы, одержимости определенным типом этикеток.

«Мы могли бы выбрать вина с этикетками, напечатанными шрифтами Comic Sans или Papyrus, и у нас был бы тот же самый основной разговор, но я думаю, что у всех нас есть слабость к пушистым существам и пернатым друзьям», — говорится в нем, прежде чем подчеркнуть проблему вин, этикетки которых кажутся оторванными от их содержимого, а также проблематичное единообразие даже среди «авангардных» этикеток. «Этикетки ДЕЙСТВИТЕЛЬНО имеют значение. Особенно в розничной торговле», — говорит Эбен Лилли из манхэттенского магазина Chambers Street Wines. «Люди буквально говорят: это вино выглядит хорошим, основываясь исключительно на этикетке. Она вызывает у них определенные ассоциации». Однако это работает и в обратную сторону: замечательное вино с этикеткой, напоминающей визитку страхового юриста, вполне может остаться незамеченным.

Конечно, дегустация в баре или ресторане требует иного подхода — вы пробуете вина и делаете выбор, основываясь исключительно на вкусе или в ходе беседы с сомелье или официантом. Но даже сейчас в винных барах становится все более популярным выставлять бутылки в виде «визуальной винной карты.

Проблема в том, что виноделы — художники и ремесленники, а не графические дизайнеры.

В первую очередь, виноградари — это фермеры, большую часть времени проводящие со своими растениями и тракторами, в то время как продавцы вина — это торговцы, большую часть времени проводящие с бутылками и покупателями.

С одной стороны, абсурдно ожидать от производителей, что они найдут время, чтобы идти в ногу с тенденциями визуальной привлекательности для массового рынка. С другой стороны, какими бы принципиальными ни были виноделы, они хотят, чтобы их вино продавалось, и презентация — это важный ингредиент. Невероятное виноделие не всегда означает невосприимчивость к принципам продаж.

В конечном счете, искусство требует определенного намерения и конкретности — определенной приверженности чести самого вина.

Здесь нет очевидного, прагматичного решения. Утверждение, что вино настолько хорошо сделано, что ему не нужно беспокоиться о культуре этикеток, менее чистое, чем отстраненное, — но и подбор хорошо продуманного логотипа не обязательно должен включать женскую наготу или маленьких лисиц… и не должен заменять преданность качеству самого вина.

В конце концов, наша лучшая надежда для виноделов и их команд – это немного больше оригинальности и откровенности. А для нас, как для потребителей: немного больше проницательности и скептицизма. Немного больше готовности удивляться.